Youtuber najlepszą formą reklamy, czyli rzecz o stealth marketingu

Jakiś czas temu sieć obiegła wieść, jakoby Microsoft płacił youtuberom za promowanie Xboksa One. Nie bezpośrednio – pośredniczyła w tym sieć partnerska Machinima, dorzucając 3 dolary w CPM (za tysiąc wyświetleń) za materiały, w których mowa o Xboksie One. Na tym etapie brzmi to jak zwyczajna współpraca. Ale tu obowiązywały konkretne warunki – gra z X1 miała pojawić się na ekranie przynajmniej przez 30 sekund, miała zostać wymieniona nazwa konsoli, a autor miał wstawić do tagów „XB1M13″, żeby łatwiej było go zidentyfikować. I wypłacić należność.

To jeszcze nie koniec. W materiale nie można było powiedzieć nic negatywnego na temat Machinimy, Xboksa One bądź gier na ten sprzęt. Co jednak najgorsze, autor nie mógł zdradzić szczegółów umowy, na mocy której tworzy materiał bądź co bądź reklamowy. Mógł mówić wyłącznie pozytywnie, inaczej nici z kasy.

Umowa w oczywisty sposób naruszała wytyczne amerykańskiej Federal Trade Commission. W końcu trudno o gorszą, bardziej antykonsumencką produkcję treści. Każdy, kto się połasił na ten finansowy bonus, powinien zostać dożywotnio zbanowany przez własną społeczność. Praktyka jest jednak taka, że młodzi odbiorcy nie bardzo wiedzą, jak wyglądają kulisy tworzenia wideo na YouTubie. Wystarczy przypomnieć aferkę, która rozpętała się jakiś czas temu na polskim YT, gdy niektórzy nagle odkryli, że zysk z reklam wyświetlanych przed filmem i w trakcie filmu trafia w pewnej części do kieszeni youtubera.

Youtuber ma wszelkie prawo, by na tych reklamach zarabiać. To praca jak każda inna, nawet jeśli zaczyna się jak hobby i często tym hobby zostaje. Kto odkrywa w sobie talent i potrafi przyciągnąć publikę, powinien móc generować z tego zysk. Absolutnie niedopuszczalne jest jednak tworzenie treści reklamowych bez informowania o tym widzów.

Pewnie nie ma media workera tworzącego treści w „tradycyjnych” mediach growych, który nie przeczytałby pod swoją recenzją, że tekst został kupiony. Ironią losu jest, że w 99% przypadków to bzdura na resorach, wynikająca z tego, że czytelnikowi gra nie podobała się tak jak autorowi, a do tego na co dzień nawchłania się korupcji dookoła siebie, oglądając Wiadomości na TVP, widząc ojca przekupującego policjanta i matkę dającą w łapę lekarzowi. Chciałbym napisać, że w 100%, ale trudno dać sobie ucinać rękę za media i ludzi, których nie znam i nie śledzę ich poczynań na co dzień. Sam nigdy nie miałem oferty napisania recenzji pod dyktando wydawcy czy oferty reklamowej powiązanej z wysoką oceną gry. Podejrzewam, że gdybym miał, byłby to dla oferenta ostatni dzień w pracy. Takie rzeczy się w tych czasach nie dzieją (no, na 99%), zwłaszcza w czasach, gdy reklamodawcy przenoszą budżety do usług Google’a, a od oceny w renomowanym serwisie bardziej liczy się opinia vlogera z setkami tysięcy wiernych subskrybentów. Zresztą mnie od reklamodawców oddziela mur działu reklamy, który pewnie chętnych na tego typu ceregiele spuszcza na drzewo. O czym oczywiście hejter nie ma obowiązku wiedzieć – on i tak chce tylko przewinąć stronę z recenzją do sekcji komentarzy i obrzucić gównem.

Youtuber natomiast zazwyczaj nie ma działu reklamy i marketingu, więc wchodzi w bezpośrednie lub niemal bezpośrednie kontakty z wydawcami – czego efektem są takie sprawy jak ta z Microsoftem. Firma potraktowała blogerów jako bardzo tanią formę reklamy, bo na kampanię przewidziała niecałe 4 tysiące dolarów (plus ewentualną prowizję dla Machinimy). Środki skończyły się już trzeciego dnia, bo wtedy stuknęło 1,25 milionów odsłon, za które firma zdecydowała się zapłacić. Co ciekawe, Microsoft wypuścił oświadczenie, w którym oznajmił, że to Machinima prosiła o zachowanie przez youtuberów umowy w tajemnicy. Z kolei sam MS twierdzi, że prosił, by do materiałów dodano informację, że materiał powstał w ramach kampanii reklamowej.

Jak się szybko okazało, youtuberom płaciło również Electronic Arts. Program firmy o nazwie Ronku zakładał wynagrodzenie rzędu 10-15 dolarów za tysiąc wyświetleń za mówienie o Battlefield 4. Najlepiej o Levolution. Ale kategorycznie nie można pokazywać glitchów z gry. EA zakazało informowania widzów o treści sponsorowanej.

To tylko dwa udowodnione przypadki. O ilu nie wiemy?

Jak to wygląda w Polsce? Dla wydawców i dystrybutorów youtuberzy to w tej chwili najlepszy dostępny kanał reklamowy, co doskonale było to widać przy imprezie EA związanej z BF4. Przy coraz mniejszej skuteczności tradycyjnych kampanii odsłonowych i niechęci serwisów do mniej tradycyjnych formatów, które mogłyby uderzać w etykę dziennikarską, namówienie growego vlogera do promocji gry bywa szybkie i bezproblemowe, a na dodatek nie trzeba użerać się z korporacyjną spychologią liczoną w dziesiątkach maili. Vloger to w tej chwili pożądany element kampanii, której przecież nie trzeba wszem i wobec ogłaszać widzowi.

Rzucać kamieniami w nikogo nie będę, bo nie mam pojęcia, w jakim procencie przypadków firma próbuje wpłynąć na treść filmu, uzależniając przelew od liczby superlatyw i braku zaznaczenia, że materiał jest sponsorowany. Jeśli takie działania mają miejsce – to jest to obrzydliwe i zachęcam do zgłaszania takich przypadków na OB, gdzie chętnie je opiszę. To powinni najlepiej ocenić widzowie, ale przy aktualnej demografii trudno wymagać od społeczności obiektywnej analizy faktów.

Że jakieś brudne próby są podejmowane, co jakiś czas można się przekonać. Krzysztof „Ator” Woźniak napisał niedawno na Facebooku: „Sprzęt do testów przyszedł z listem, w którym znalazłem zdanie „Przypominam, że negatywne opinie mogą zostać potraktowane jako psucie wizerunku naszej marki ze wszystkimi tego konsekwencjami.” Nadawca takiej przesyłki powinien już dawno wylecieć z roboty, chyba że szef nie ma problemów z gwałtem na etyce.

Nie jest tak, że stare media są bez winy, zawsze wszystko oznaczają i są wzorem do naśladowania. Najlepszym przykładem są Jimmy Kimmel i Conan O’Brien, gospodarze amerykańskich talk shows. Od dłuższego czasu w ich programach prezentowane są gry i tylko naiwni mogliby sądzić, że dzieje się tak dlatego, że gry są fajne i warto je pokazywać. O’Brien jest naturalnie zabawny w swoim paśmie „Clueless Gamer”, ale to aktualnie jedna z atrakcyjniejszych platform reklamowych dla wydawców. Ekipa od Outlast zapłaciła za pokaz swojej produkcji 35 tysięcy dolarów – zaprezentowano ją wraz z dwoma innymi horrorami, Slenderem i Amnesią, których twórcy za telewizyjny występ nie chcieli zapłacić ani centa.

Efekt? O’Brien się Outlastem zachwycał, a pozostałymi grami już niekoniecznie. Producent programu twierdzi, że Clueless Gamer nie jest zwyczajową recenzją, a raczej zabawnym skeczem, ale trudno przecenić jego wkład na opinię graczy – na drugi dzień po programie youtube’owy materiał trafia do newsów największych serwisów o grach. W samym programie nigdzie nie pojawia się informacja o product placemencie. Przy czym porządek rzeczy jest tu nieco odwrócony, bo to producent Clueless Gamera zwraca się do firm z propozycją pokazania ich w programie. Oczywiście nie za darmo.

Nie zapłacili również twórcy Minecrafta. O’Brien mocno grę skrytykował. Producent twierdzi, że to przypadek, a opinia gospodarza programu nie zależy od tego, czy wydawca gry zapłacił.

Czasy to dla mediów i etyki niebezpieczne. Kominek jeszcze parę lat temu dziarsko zrównał z glebą Dr. Oetkera. Dziś każdego reklamodawcę bierze w obronę, robi dobrze treścią i kasuje nieprzychylne komentarze. Przykra to droga rozwoju dla blogów i vlogów, ale mam nadzieję, że na końcu zostaną ci sprawiedliwi, którzy po prostu powiedzą jak jest, nie będąc przy tym Mariuszem Maxem Kolonko.

[Źródła: 1, 2, 3]
email

Skomentuj via Facebook